Efficacité du Celebrity Marketing : les 10 avantages d’associer une célébrité à une marque

Efficacité du Celebrity Marketing : 10 avantages d’une célébrité pour une marque
Cet article fait partie d’une série d’articles reprenant les conseils et meilleures pratiques du celebrity marketing par Brand & Celebrities

Faire appel à une personnalité pour sa marque est une technique de communication efficace qui a fait ses preuves. Elle s’adresse à tous : les entreprises, des acteurs du CAC40 aux PME familiales, qui vont pouvoir s’adresser à des stars planétaires aussi bien qu’à des célébrités locales.

 

10 avantages d’une célébrité pour une marque

 

La campagne de David Beckham pour Emporio Armani en 2008 a permis une hausse des ventes de ce produit de 50%, et de manière générale la marque a gagné 30% de clients en une année.

1 – Attirer l’attention / reconnaissance de marque : La présence d’une personne connue au milieu de la “jungle” des messages publicitaires attire l’attention et rend la marque identifiable et reconnaissable. Un annonceur peut ainsi mettre à profit la notoriété d’une personnalité (connue du grand public ou de sa cible), ou encore profiter de l’actualité d’une célébrité médiatisée. (cf. : David Beckham et Emporio Armani)

Smatis et S. Chabal ont signé un partenariat depuis 3 ans, qui a permis à la mutuelle de bénéficier de la notoriété du rugbymen pour acquérir une véritable crédibilité parmi les autres marques sur un marché fortement concurrentiel.

2 – Établir une crédibilité : l’association d’une célébrité à un produit génère un sentiment de confiance auprès de la cible de la marque en général, mais aussi du produit ou du service en particulier. La crédibilité peut être liée à l’attractivité de la célébrité, son degré d’expertise, ou encore sa fiabilité intrinsèque. Cela se vérifie encore plus pour le lancement d’un nouveau produit. (cf. : Sébastien Chabal et Smatis)

Pour appuyer sa candidature à la Coupe du Monde de Football 2022, le Qatar a sollicité Zinedine Zidane en RP et lors d’un spot TV montrant les plus belles images de joueur, profitant ainsi du sentiment positif pour apporter du poids au message final

3 – Transférer une opinion favorable : une célébrité étant appréciée, aimée, voire adorée par ses fans ou par le grand public, l’annonceur tire profit de ce sentiment positif pour les transférer à sa marque et intensifier son message. Cela est d’autant plus applicable en cas de forte intensité concurrentielle, ou lorsqu’il y a un a priori négatif sur la marque, le produit ou le service. (cf. : Zidane et la candidature du Qatar)

Dunhill a sollicité des experts mondiaux pour sa campagne « The Voice » (par exemple Charlie Siem – virtuose du violon) Ces personnalités évoquent leur vision du dépassement de soi, de l’accomplissement, et associent leur image et leurs valeurs à la marque.

4 – Transférer des valeurs : une célébrité, par son parcours et son histoire, son activité, ses exploits ou son talent, véhicule des valeurs exceptionnelles qui peuvent être associées à une marque. Ce n’est alors plus la notoriété absolue qui compte, mais plutôt les valeurs fortes portées par ces célébrités qui pourront être transférées à la marque à travers la campagne de communication mise en place. (cf. : Charlie Siem pour Dunhill)

Cristaline a associé dans une série de sports TV l’entraineur Guy Roux qui est réputé pour son sens de l’économie, tout en étant exigeant sur la qualité. Message d’une eau peu chère mais de qualité, que souhaite transmettre la marque au consommateur.

5 – Transférer un message : l’annonceur va profiter d’un sentiment positif pour faire passer des messages favorables à sa marque, ses produits ou services, et les convertir en message, voire en action. Il peut s’agir d’asseoir le positionnement de la marque (haut de gamme, accessible, 12-25 ans ?…), mais aussi d’améliorer l’intention d’achat, ou d’inciter à l’inscription sur un réseau social ou une page fan. (cf. : Guy Roux et Cristaline)

Audio 2000 adresse ses solutions d’audition aux séniors, et a logiquement fait appel à Claude Brasseur pour cibler spécifiquement cette catégorie d’âge.

6 – Asseoir son positionnement démographique : chaque célébrité s’adresse différemment aux segments de la population en fonction de sa base de fans (âge, sexe, CSP, …). Il est donc possible et surtout nécessaire (voire impératif) pour un annonceur de trouver une célébrité adaptée à sa cible afin d’augmenter l’efficacité de sa campagne. (cf. : Claude Brasseur et Audio 2000)

Sony, pour le lancement de son jeu de baseball sur Playstation aux USA en 2010, a choisi un dispositif digital adapté localement. La marque a fait appel à des sportifs représentatifs de 12 franchises du championnat afin d’adapter localement ses bannières web.

7 – Asseoir son positionnement géographique: chaque célébrité dispose d’une base de fans souvent localisée géographiquement (au niveau local, régional, national…). Une entreprise souhaitant s’adresser à cette population, ou encore à une cible répartie dans plusieurs régions, pourra alors trouver une ou des célébrités répondant à leurs besoins. L’utilisation d’une célébrité adaptée permet des campagnes locales ou multi-locales. (cf. : Sony, pour le lancement de son jeu de baseball sur Playstation aux USA).

La campagne marketing « Think Different » d’Apple en 1997 pour redynamiser son image d’est révélée très populaire, utilisant de nombreuses personnes mondialement connue et réputées pour leur créativité (Dylan, Picasso, Hitchcock, Einstein, …)

8 – Redynamiser une marque / Contre-balancer une image ternie : s’associer à une célébrité qui véhicule des valeurs de réassurances (sécurité, santé, pureté, honnêteté, …) permet de redorer le blason d’une marque qui aurait souffert de/d’une crise d’image. De la même manière, des célébrités créatives permettent de redynamiser sa communication suite à une perte de vitesse (cf. : Dilan, Einstein, Picasso etc. Apple)

Aubert (puériculture) a réalisé plusieurs publicités en s’associant à Laure Manaudou, nouvelle maman. Ces campagnes constituent un bon exemple de l’utilisation de l’actualité de la star, maximisant ainsi l’impact de la campagne.

9 – Augmenter la couverture média (RP) : les célébrités ont souvent une forte couverture médiatique dans leur activité quotidienne ainsi que dans leur vie privée. Ceci garanti aux marques auxquelles elles sont associées un relais bien au delà de la simple diffusion média de la campagne de publicité. Une bonne association permet ainsi de multiplier les points de contact avec sa cible potentiel, pour un coût incrémental nul. (cf. encart : Laure Manaudou pour Aubert)

Gaël Monfils fait partie des sportifs les plus appréciés des marques. Les Produits Laitiers ont par exemple bénéficié des autres campagnes auxquelles leur égérie a participé, pour les lunettes Maui Jim par exemple, ou encore Poker Star.

10 – Augmenter le niveau de rappel (Recall) : une célébrité peut-être parfois sollicitée par plusieurs marques, simultanément ou consécutivement. Dès lors, chaque marque bénéficie indirectement de la campagne de l’autre au travers de sa diffusion dans les médias et dans la presse. (cf. encart : Gaël Monfils et les Produits Laitiers)

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Crédit Photos : Dior / Emporio Armani / Smatis / Dunhill / Cristalline / Audio 2000 / Sony / Apple / Aubert / Produits Laitiers


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